挑战变局 新常态下的汽车营销

“微增长”成车市新形势

　　2015年上半年中国市场乘用车销量为953万多辆，同比去年增长了7.4%，这个数字跟国际其他市场相比不算差，但是对于过惯了过去几年都是两位数增长好日子的中国车企而言，有一个普遍感受就是车不好卖了。“微增长”已成车市的新形势。
　　对于这个新形势，东风日产公关部的李强介绍道：“东风日产从去年开始已经不考核提车只是以终端交车来考核，到6月底完成47万辆，到7月底销量达到接近55万辆，按照我们全年的进度在完成我们的销量目标。”对于刚刚上市的新楼兰，他表示：“东风日产的新楼兰被认为是很有高的性价比，在上市的同时还宣布了汽车互联网的电商平台，通过这个平台把经销商、媒体和供应商串联起来，从服务效率、购置效率到将来的沟通效率来说拔到比较高的层次。”
　　而广汽丰田的刘静则认为服务是应对新形势的重要举措：“广汽丰田在服务方面做了一些创新的尝试。这样贴近客户和一线人员的距离，了解到客户的真正需求在什么地方。围绕着人而不是车去做相关的车主黏性增加的接收点，给我们提出更大的挑战，给了我们很大的空间。挑战和机会并存，我们和渠道一起共同来应对这个市场的变化，这也是这次汽车营销会议带来的不同声音。”

　　打破传播的固有观念

　　在新形势下，车企的传播无疑也收到新的挑战，如何让企业理念更好地传播给消费者，成为一个重要课题。
　　关于这个问题，据沃尔沃中国的陈瑜女士介绍：“全新的沃尔沃XC90在传播上打破了一些大家对于沃尔沃固有的观念，比如比较保守，比较程式化旧有的观念，我们确实利用一些新的方式，像你说的，这次邀请了限量版车主到现场来，譬如柳传志以及还有没有到现场的比如吴宇森、郭晶晶、李彦宏、易到用车周航、梅葆玖这些人物来作为我们产品的品牌背书，车主在一款车上市里面唱主角不是非常常见，特别在豪华车阵营里。”
　　东风本田的王峻松则表示：“对于报纸媒体的转型，从天津事件来看，我个人感触非常深，第一时间进行媒体报道的不是那些网站而是报纸媒体在第一时间把现场的信息通过微信微博和各自媒体的平台发布出去，报纸媒体是没有问题的，因为传统报纸媒体有绝对强大的采编能力和公信力，我们应该是在目前这么多媒体品类之中屹立不倒，这是我个人的观点。”

　　营销要致力于
　　用户情感的传播和沟通

　　新的市场形势给企业传播提出了新的要求，其实在营销方面，企业受到的挑战会更多。从某种意义上说，营销创新是企业面对新态势的重要环节。
　　在这个问题上，东风雪铁龙市场部部长陈庆丰表示：“东风雪铁龙品牌现在开始趋向年轻。事实上整个东风雪铁龙品牌优势非常时尚科技，在营销方面还是有非常多的做法。在情感营销方面，去年12月份第一款城市SUV在全球在巴黎作了首发，我们展开了一系列营销活动。汽车这款产品是非常精密的仪器，如果我们给它赋予更多的情感，致力于跟用户情感的传播和沟通，就能使他们更加快速地接受我们的产品。”
　　海马汽车徐真晓则表示：“我们一直在思考两个问题，一个是内容一个渠道。内容主要是找一些事件营销，无论影视植入包括体育赛事，实际也是找到一些营销事件与消费者产生共鸣。渠道我们一直考虑的问题是费效比的问题，如何在相同的资源下，实际自主品牌的压力远远比合资品牌大的多，在相同的费用资源下如果更有效地去发挥它的效用。汽车渠道把一部分的资源挪到非汽车类的渠道，在非汽车类的渠道来说大众化可能更容易跟市场接触。”