在存量时代的大背景下，汽车直播似乎更多属于竞争红海中的大众化品牌。相比之下，销量快速增长的豪华品牌前途无忧，只要沿着已有轨道继续发展即可。不过，作为中国汽车流通协会会员，绿地汽车集团旗下位于长春市的宝马4S店，长春绿地宝仕却早早看到直播蕴含的巨大价值，并在精细化深耕中收获新的增量。长春绿地宝仕是长春首批开始汽车直播的4S店之一。谈起开始直播的契机，长春绿地宝仕副总经理刘懿婷的回答很直接——要做第一批吃螃蟹的人。“我们店开播时间大约是2020年9月。当时，受到疫情影响，线下进店用户有所下降，因此我们想在营销层面探索新的渠道，尝试多元化发展。”刘懿婷回忆道，“当时，汽车直播慢慢发展起来，我们也了解到其他地区有一些成功的案例，但是在长春，做直播的经销商还不多，我们就想抓住机会。”说干就干，很快，店内针对直播的事进行了专门的沟通，制定直播的总体思路，销售顾问李思卓自告奋勇成为店里的主播。“刚开始直播的时候，我们完全没有经验，懂车帝长春地区的负责人给我们提供了很多专业培训服务，就这么摸索着开始了。”李思卓告诉笔者。“吃螃蟹”并不是一件容易的事，尽管有可以参考的成功案例，也有来自平台的培训服务，但如何切中当地用户的看播习惯，还需要慢慢摸索。拿直播风格来说，是要走豪华品牌范儿，还是更加朴实接地气？不同的人有不同的回答。“可能有些人认为高端品牌就应该走高端路线，但是我始终坚持更接地气的风格。”李思卓说，“我认为对于主播来说，车辆讲解的专业性是第一位的。直播间的客户有什么疑惑，想要了解什么，我能给他们讲明白，解决他们的疑问，这才是最重要的。”店里刚开始直播更多是一种探索与尝试，但随着业务的不断开展，直播这种数字化营销手段的优势也逐渐显现。“通过直播到店的客户，和直接到店的客户有很大不同。看过直播后到店的客户，对我们的信任度要明显高很多，感情要更深厚一些，很多看了直播后到店的客户，来到店里就直接交款购车，见了主播也特别亲切，感觉就像朋友似的。”刘懿婷说。在将近一年的直播中，这样的“朋友”有很多。李思卓如数家珍地和笔者分享了很多令她印象深刻的客户。他们中既有23、4岁的年轻人，也有60多岁的叔叔阿姨；有的从几百公里外“舍近求远”买车；有的看了直播就在线转账定车；也有在其他店里买车已经一年多的客户，在直播间听了车辆养护的介绍后，选择来长春绿地宝仕做保养……尽管每个人的需求不尽相同，但都是在直播间了解了车辆和店内服务，认准长春绿地宝仕和主播李思卓来的。基于用户与主播之间依靠直播构建的信任关系，直播也在线索、成交甚至售后服务领域发挥着更大的作用。如今，李思卓每天固定在懂车帝平台上直播两场，每次1-2小时，每个月通过直播带来的销量平均在15台左右，最高的时候单月能通过直播卖出20辆车。这样的销量，基本能占到店内每月销量的20%以上。“相比之下，懂车帝平台更加垂直，客户的购车意向更强，因此线索的转化率也更高。一些专业的咨询和培训服务，也能让我们开阔视野，了解更多好的直播案例，提高直播运营水平。”刘懿婷告诉笔者。据了解，尽管从集团和品牌层面，并未把直播纳入对店面的强制考核体系中，更多还是采取支持和鼓励措施，但对长春绿地宝仕来说，公司未来业务增长的重心以从线下转移到线上。“目前，虽然店内还只有李思卓一个主播，但公司包括车型、现场在内多方面的资源都在向直播业务倾斜。”刘懿婷透露，从绩效考核上，店内围绕线索、人气、粉丝等指标对于主播进行考核，未来也会根据业务发展的情况，考虑对现有部门架构进行调整，成立单独的新媒体部门。在很多人还把直播仅仅作为“吸引关注”的途径，并在对汽车直播能否带来实际效果的质疑中徘徊时，长春绿地宝仕已经在直播领域的深耕中获得实实在在的线索增量和车型销量。豪华品牌该如何做直播，长春绿地宝仕也许能带来一些启发。
中国汽车流通协会联合懂车帝，为打造汽车经销商直播标杆店、经销商直播转化优秀案例，形成汽车流通行业学习典范，联合发布并分享业内优秀经销商案例。欢迎广大经销商积极参与。
