易车李斌：互联网与汽车产业的未来
应该讲现在所有的传统行业都得了互联网焦虑症，就是感觉再不拥抱互联网广阔的未来就要被时代所淘汰。自从开始互联网以后，这种焦虑症就逐步蔓延传染到了汽车领域。所以我也希望，通过跟大家就互联网与汽车产业未来发展进行交流，能够帮助疏解一下大家的焦虑。
毋庸置疑互联网正在深刻的改变着汽车行业。在2000年易车创办的时候，我们当时公司名称叫易车电子商务有限公司（后来改名叫易车互联信息技术有限公司），2000年的时候汽车讲电子商务，虽然算不上超前但确实有点早。我记得当时我们发布会选择了在中国大饭店召开，那时我比较年轻大胆，提出了一个叫电子商务就是服务的口号。
现在我们易车总裁邵京宁当时还在新浪，多年以后遇到跟我交流，说他非常肯定电子商务是服务的理念。现在确实没想到的是，十几年以后很多东西超越了我们当的想时象，比如说移动互联网，比如说车市的整体销量。但是说在网上买车这个事情，还远远落后于我们预想。当时我觉得互联网再发展四到五年，网上买车就应该差不多可以实现了，但事实上发现汽车的电子商务发展确实是一个非常漫长的过程。
互联网发展对汽车行业的改变，是一个正在发生的事情。今年一季度易车一共给汽车经销商带来了1200万条销售线索，这1200万会有重复的，比如一个用户他会在多个地方进行询价，但相对车市一年不到2000万辆乘用车销量，1200万的销售线索非常可观。其中，还有一个更让我们自己都吃惊的数字，那就是有47%的销售线索已经来自移动端，包括移动的APP和移动的流动站。
那么5月份的时候，这个数字到了多少呢？5月份当月，来自移动端销售线索百分比已经超过55%，在去年的1月份这个数字是23%，整个用户在快速向移动端转移。以前我们很难去想，对于买车这么大的一件事，怎么可能用手机来查询信息呢，至少都是要在PC上查找的。但是，我告诉你现在真的是有很多用户通过手机进行查询，这个变化也是我们易车在深刻思考的一个现象。
特斯拉是大家都比较关心的一款电动车，但是站在我们曾经购车的角度来讲，或者我们把自己看作用户的角度来讲，你会发现互联网的思维给汽车的销售和服务的模式带来了很大的变化。比如说我认为特斯拉的成功有两个非常重要的因素，一个是定位，另一个就是销售和服务模式的改变。在70年代的美国，汽车经销商协会游说各个州通过了一项非常严格的法律，不允许汽车厂家直接向消费者卖车，甚至于不允许汽车厂家资金直接进入到这个行业里面去。特斯拉开始销售时就坚定要自己直销自己的车，要兼顾自己的销售。在中国要有一个汽车厂家这么做可能比较容易，但在美国这个是很难的，他一个州一个州的打官司，很多州他打赢了，但是也有很多州还没赢呢，现在还在整合。但特斯拉的直销模式为整个用户体验带来了非常大的促进。比如说单独的一个定价模式，对于用户，不用担心这个车买贵了，买吃亏了。还有一点特斯拉整个销售过程是一个定制化过程，虽然价格看起来非常厚道，车子定价70多万，但是在我认识购买特斯拉的二十几个人里面，没有一个人的车低于100万，但是多出来的30万，对用户来说是心甘情愿多掏的，不像现在分成几个配置，70万、100万、120万让你没的选。
特斯拉选购的服务过程确实让你能够感受选什么样的车是你自己在做主。你在网上定制完，交完定金，它就告诉你这个车正在生产线上产，然后过两天，它会告诉你说这个车正在送往海运的过程里，这个车已经到了哪儿。就像你在天猫上，在淘宝上买东西，随时知道自己的东西到哪儿了。这么一个销售过程，确实是我们现在汽车产业，都没有做到的。难不难呢，其实可能非常难，但是对用户的体验来讲，它至少让你购买的心理不会觉得自己吃亏了。其实用户真的不在乎便宜1万或者多少钱，他真的在乎的是这次是否买的值。如果同样的车，我买是80万，他买是79.5万，我就感觉很差了。但是在这些事情上，在背后的这些东西，是真正跟原来不一样的。
还有现在所有互联网巨头都已经瞄上了车载移动的终端，或者车联网。刚才我说马云现在好像对这块儿也念念不忘，最近兴趣大涨。确实互联网巨头现在也在想，手机的格局是这样，车载的格局未来是什么样呢？这个大家都在想，那么想了有多少是对的，其实我们现在也别马上下结论，因为他们想的角度和我们汽车行业的角度肯定是不一样的，这一点可以肯定的。
刚才讲的几个点就是用户获取信息方式的变化，出现了一些外来的跟汽车行业感觉好像没什么关系的外来改变，还有几个跟互联网有关的汽车关健词，突然间感觉颠覆了汽车行业。回到今天在座很多都是营销行业的，回到汽车行业怎么应对这样的变化，这是现在汽车行业面临的一个最大难题。
我们也在看这样一些趋势的变化，但不管怎么变，万变不离其宗，我们需要关注两个最核心的问题，第一个就是数字品牌，第二就是效果营销。数字品牌就是讲你怎么样用一个互联网思维去影响，去迎合现在数字时代成长的消费者，它是一个长期的投资，是一个远期的投资。效果营销可能就是你怎么样精准，用一些精准营销的方法和一些大数据的方法去找到哪些用户最近要买你的汽车。
我们认为这两个东西结合，一个是远期的投资，一个是近期的收获，这是我们在汽车行业进行数字营销时候的两个思考。我想会有一些偏颇，就市场来讲的话，拿易车和汽车之家来讲，我们两家加起来可能就覆盖到中国至少95%的想买车的用户。但是不是汽车厂商在我们这两个品牌做营销就够了，我相信这肯定是不够的。虽然这么一个提法对我们有利，但是我们不会给任何一个我们的客户去做这样的建议，因为效果营销，你做的是短期投资，如果你要做一个长期的投资，你还得做一个事情，你要真正的去和一个用户建立一个长期的这种联系，在这方面我们需要关注的更多一些。
这两年我们新意互动提出一个叫Brand3.0的观点，这是我们对如何做数字品牌的一个思考。我们认为数字品牌跟整个媒介的变化，和人与人之间沟通方式的变化都是紧密相关的。在互联网出现之前，所有媒体应该说都是单向的，比如说电视，你只能看，广播你只能听，报纸，杂志，你只能看，你只能读。
这个时候最好的沟通方法，当然是说你产品怎么样，这个ADS怎么样，都是在强调产品的卖点，此时你把产品讲透就可以了。这个时候所有的消费者对一个品牌来讲，他就是一个围观者，所有的认知都是来自单向的信息获取，也没互动也没法互动，唯一的互动可能就是你的车有问题了，打电话来投诉。在互联网出现之后，交流的方法发生了变化，我们强调效果要做能互动的活动，强调以消费者为导向，以消费者为核心，我们跟消费者是一种平等的关系，我们搞的任何活动都希望有消费者参与。在这样一个情况下，我们认为在互联网出现之后，在过去十几年时间里面，其实品牌的领域到了一个叫brand2.0的阶段，这个阶段它开始有了一个化学反应， 一方面企业开始增加互动活动的设计，另一方面消费者积极响应参与活动，参与度非常高。这对品牌的塑造是非常有帮助的，所有用户对于品牌来讲他都是一个参与者。我想这个还是不够的，自从社会化媒体，社交媒体，也就是说微博，特别是微信这个工具普及了以后，我想整个传播的方式又发生了特别深刻的变化，我们叫做Brand3.0， 这个阶段如果你要做一个品牌，你必须让你的用户自己感觉到他就是这个品牌的一部分，使他愿意去传播这个品牌，愿意容忍你的产品缺点，愿意向别的朋友推荐这个品牌，他对这个品牌是狂热的。比如说小米这样的品牌，它就是一个brand3.0，最核心的粉丝他会觉得小米是跟自己有关系，它是用价值观渗透在品牌里。而Brand3.0其实也不能说现在才出现，应该最早最好的Brand3.0是宗教。宗教是一个价值观，以前要传播这个宗教的价值观十分艰难 ，传道士、苦行僧，传道非常非常艰苦，需要付出很多努力才能传播一个东西，才能让别人知道自己的教育。但是现在，你要传播一个品牌，你在微博、微信上发一下，在朋友圈里面秀一下，不管做得好与坏，你都非常有便利的能够让别人知道你的观点，传播基本是零成本的，参与的门槛也非常低。
当然要做一个Brand3.0品牌是非常艰难，它不是一个想做就能做到的事情，它是非常大的一个体系才能做到。在座各位可能有一些思考为什么要讲Brand3.0，刚才讲到这些东西事实上跟我们后面分析汽车电子商务的未来应该有很大关系。
我们再回到我们的主题电子商务，或者说现在大家遇到的电子商务焦虑症，汽车电商是怎么回事，我们易车是怎么看汽车电商的。其实如果是一个大的电商来讲，汽车电商已经是一个很大很广的范围了。比如汽车在线销售，无论在京东，还是在天猫，淘宝，已经有一个几十个亿非常高的销售营收。比如说汽车保险电商，平安靠电商和网销对平安车险这几年起到了至关重要的作用。
人保也是我们新意互动的客户，保险和金融这样的直销其实已经非常成熟了。像易车和上汽这种在线金融合作，每年有十几万的订单，我们现在也和很多其他金融部门在合作，在汽车的服务方面也有很多O2O在探索和创新。
我本人也参与投资了一个二手车公司，最近一年半的时间成交量呈直线上涨，不仅成为中国最大的汽车拍卖公司，也成为中国最大的拍卖公司。还有车联网，车云网的CEO曾经出了一本书就是讲车联网，在汽车行业非常受欢迎。回到跟我们最有关系的，我们一说汽车电商，可能就是指整车电商，我还是希望大家把这个概念条块化一点。
新车的电商大类来讲分为两类，一个就是品牌电商，比如宝马，它可以做在线销售，一个是平台电商，包括垂直的像我们易车这样的平台，也包括像天猫这样综合的平台。我们说的平台电商并不是说是自己卖自己的车，而是帮助品牌卖车。我们说的新车电商，大体上分这样两大类，品牌电商和平台电商。
品牌电商这一部分分成三个阶段，第一个阶段，就是我们现在所处的这个阶段，就是大家为了电商而电商。到底怎么去定义电商，如果你认为在网上交钱，然后再把车直接送到消费者家来就是电商，那电商的概念就出现了偏差。在这个初级阶段，看看我们都做过哪些标志性的事件，一个是2009年的2月份，通用在eBay上开了一个店，很不幸开了大概一个多月就停掉了。第二个2010年9月，SMART率先在淘宝进行团购，效果非常火爆，几分钟时间成交了一两百台车，但是我们看现在SMART还在淘宝，还在天猫做这样的事情么？还有2010年12月吉利第一个入驻开设天猫旗舰店，但去年整个天猫旗舰店给吉利带出最终成交量可能还不如整个吉利1%的销量。我们看到这样一些问题就有一些疑惑，疑惑是什么，我们现在做的这些电商，它并没有带来销售的增量，我们没有看到那一个汽车品牌是因为电商火起来的，可是我们看到在服装行业，在箱包行业，在所有别的行业确实出现了一些借助电商起来的新品牌。
那么看到这些车它基本上还是一个噱头，电商销售车型也是一个常规的车型，从一个用户的角度来讲，他获得了比去线下购车更好的购车体验吗？我认为没有更好。那你整个公司的运营效率提高了吗？我认为只有非常少的提升了效率，所以我认为在现在这个阶段，这些电商基本上都是因为电商焦虑症，采取的一个短期的和一个炫酷的企业行为。
那未来方向在哪儿？这个阶段我是不能否定，我认为这也是有意义的，因为你不走这一步，永远不知道第二步在哪儿。我认为现在有些厂家可能也认识到了，包括有些厂家甚至做了尝试，是很有有益的。基于现有的服务网络的厂商直销，我认为这个是品牌电商的第二阶段，是非常有价值的一个尝试。这里面也有一些插曲，宝马i3去年在欧洲上市，上市以后发现他们一开始想直销，后来被经销商抵制。这个阶段的特点首先要强调的就是直销， 服务可能依赖于现有经销商体系的直销。它可能是一个电商专供的车型，可以按订单来生产销售。如果你不是按订单来销售，你会发现直销对企业整个效益的提升是很有限的。
体验营销对于企业营销是非常重要的，但是电商的最大一个问题就是，没有一个厂家愿意把自己的明星车型拿来做这样的尝试。所以只能用一些基本上滞销的甚至快被淘汰的奄奄一息车型做这个尝试。因为不是明星车型，因为是一个快被淘汰的车型，其实它是一个卖得好不好，与销售方式有必然的关系但更多的还是跟销售车型有关。所以电商不能解决企业产品的问题，它不是一个快速提升销量的渠道。但是不管怎么样，我们看到很多汽车厂家在开始做这样的尝试与探索。我们预计到2018年，厂家自己直销的比例会占到整个汽车销量比例10%。
第三个阶段就是真正开始出现一些互联网思维的汽车行业，或者简化来说就是一个更高级版的tesla销售模式。这样模式的特点是什么，它不是简单地调研，而是会把消费者充分调动起来，告诉他们这个车到底是怎么研发和生产出来的。就像小米的操作系统，那是通过有很多用户在里面推动，去调研总结出来的。也许将来这个车的生产方式，研发的方式，会真正把一些用户及意见直接收集起来，去做快速的迭变。我们相信，未来的汽车销售，一定会是一个完全订单模式的促销。
如果是一个订单模式，对企业现有供应链体系、生产体系要求都非常高，我觉得如果一个企业如果能做好这样一个准备，这一定会成为企业的一个非常重要的壁垒。另外在未来，销售和服务的一体化也将是一个发展趋势。未来在销售端，可能会出现很多开发式的投资模式，这个投资不是由经销商来投资的，而是由厂商来直接投资的。那么在这样一些情况下，我们相信会有一些互联网思维的全新汽车品牌出来。
那传统汽车企业有没有机会转型呢？答案是肯定的，但它需要企业文化的组织变革。我为什么讲这个企业文化的组织变革，比如说拿小米来说，企业内部的沟通机制、整个创业文化，还有包括一些组织架构的变革和传统企业是完全不同的。我来分享一个亲自参与的例子，来看到为什么我们认为组织架构和企业文化的变革非常重要。大家知道海尔这两年在张瑞敏的推动下进行互联网营销转型，他们的转型也是一个逐步的过程，从品牌角度来讲，虽然前两年海尔裁员，但是海尔的变革在传统的电器企业里面，确实是做得进展最好的一个案例。
海尔也是新意互动的一个客户，在我们谈的给A40做一个演讲时，张总说我必须参与进来，所以我就成了他们唯一一个外部投资方。我们成立了一个合资公司，海尔集团占80%，我自己投入了一些钱占10%。然后我们找了CEO、CTO、CFO整个这个团队占了10%。2012年的11月份团队搭建完毕公司投入运行。
我们去年已经超过了20亿的销量，今年能够翻一番。事实来讲这里面有一个关键点就是我让他们一定要做直销。如果你的电商有库房，你自己直接发货，你和传统的经销渠道之间就是竞争关系。如果你还用线下的服务网，线下的销售网络，做所谓的服务，你注定是要失败的。因为你需要花太多精力去说服别人，没有把真正的时间花在用户上。如果你做直销你只需要服务用户就可以了。
去年开始我们开始对一些用户定制的产品，比如说你觉得哪一款吸尘器比较好卖，我们就去专门生产这种好卖的吸尘器。今年开始再做一些新尝试，比如定制化产品，由用户私人定制下单，最快可以做到七天送到用户手里，推动整个生产和供应链改造，是一个非常大的挑战。
我想这一切如果离开了机制，如果没有外部投资者的团队，如果还是原来内部这样一个部门，我相信它不会走的太顺利，因为海尔以前的文化就是中国式传统文化。
对于回到一个总结上来讲，我认为真正的挑战其实不是在于技术本身，如果你只是建一个电商的网站，易车可以免费做，所以从这个角度来讲，技术不是最关键的，关键是背后的问题，整个公司的组织架构和企业文化能不能适应销售。
小米的雷总也给我讲了一个例子，他说在手机刚刚发布的时候，他的每个创始人每个人手机里面有500个用户电话，这些用户随时可以给他们打电话，反馈产品信息。直到今天他们每个人还要处理十到二十个用户的投诉和反馈问题。从这么小的例子就能够看到，我们其实在这方面要做的变化是非常多的。回到我们易车平台，我简单说说我们优势在哪儿，我们其实是给用户一个更高效的汽车平台，我们和品牌电商之间是一个协作的关系。有人会想，我认为拿海尔来说，一个品牌经销商，既要依托平台，依托天猫，依托京东，一定也要做自己的平台，因为自己的电商平台，才能真正体现你的品牌调性，才能真正充分的去获得一个和用户交流的机会。
现在有些把汽车厂商，一说电商就把自己的东西完全放在天猫或者别的地方了，我觉得这个是一个很短期的行为。你看看小米的网站，看看苹果的网站，垂直的汽车网站，其中易车的网站是做得最好。这个不是站在我自己的立场，我客观的说我认为综合的电商平台太少，这个主要是我们跟车相关的这样一些汽车公司的数量要远远多于别人，这个是我们的优势。在美国有一个上市公司这个是在经销商服务体系做的一个电商平台，其实就做了一件事，它就把这个低价拿出来，去年帮别人卖掉了40万辆车。它的模式是什么，它跟经销商不收任何广告费，按每卖给一台车收200-300美金成交结算。
我们现在也受到这样一些启发，它的成交率大概在30%，也就是说看的人确实都是一些特别想车买的人，所以我们认为，这个平台的电商最终的方向是应该建立一个以按成交付费的商业模式。
如果不能做到按成交付费，我们需要更深度的介入一些消费者，提升我们企业，我们希望用户非常容易获得真实的市场价格。我们希望有一个机制，能够非常方便的获得一个相对真实的市场成交价格，当然背后我们这两个方面去提高我们能力，一个是我们怎么样基于这种大数据实现高效率转化，和精准的营销，我们怎么把转化率提高。另外一个是我们希望通过一个集中式的流水线式的一个概念和服务团队，能够提升这种在线营销的能力，这方面是我们一直做的事情。
刚才讲的时我们推行的一个消费者和经销商的C2B模式，推出了不到两个月的时间，在10个城市有近1000多家经销商参与，每天大概有2000名消费者会留下来自己的购买意向。
我们现在也在跟一些汽车厂商讲在线销售的概念。这个车型就像我在前面讲的，可能都是目前销量不太高的车型，如果分散它的营销资源，可能什么都干不了，淹没在大海中。但是如果和易车有一个独家的合作，可能能把这些营销出来的客户集中起来，依托于我们易车100多个分公司的办事处，达到一个双赢的结果。
我们另外还有一个方向就是在上海成立了一个融资租赁和金融服务公司，我们出发点并不是真正要自己做这个，是希望结合我们电商产品，跟一些厂家针对一些特定的用户群体能够定制一些车型，结合一些基本服务，推出一些差异化的产品，去做这样一个电商的事情。
所以我们最终给大家讲又回到原点思考。我认为真正跟汽车电商，真正重要的只有三件事。第一个我认为我们现在整个汽车销售服务行业体系，花在用户上的时间非常少，我们大部分时间用于跟经销商去讨论他应该是什么KPI，内部整个的生产和销售体系之间互相去定价，或者说怎样把控价格等等，我们不应该花那么多时间用在这些与和销量没什么关系的地方。
第二条我们现在整个4S店系，在我们未来电商方向，在我们品牌的未来如何定位。我觉得最关键的一点，也是成败的关键，就是你整个在公司，当然有一些未必是在座的你们决定的，这个跟你们集团的老大，你企业的架构和文化，能适应这样一个变化吗？你允许团队犯错误吗，你允许团队有自己的创新的空间吗？所以我想这三点真正是电商们成败的关键，不是在于你服务器怎么样，不是在于你是不是创造了一个自以为很好的一个商业模式，或者说你觉得可能是软件编得怎么样，界面编得怎么样，这个都不是成败的关键因素，真正关键因素是这个。
