一汽-大众半年考：没有新车的高增长
尽管没有全新产品投放，但一汽-大众依然在上半年交出了一份令业界艳羡的成绩单。
一汽-大众销售公司官方发布的数据显示，2014年上半年，一汽-大众销售终端实际交付新车849,925辆（包括奥迪，但不含进口车），如果对照全年170万辆销量目标，基本实现“时间过半、销量过半”目标。其中，大众品牌上半年销量达到625,259辆，以18%的增速远高于车市整体8.4%的增幅。
在资源供给上亦饱受产能“瓶颈”困扰，且现有产品覆盖率也远低于竞争对手的情况下，一汽-大众是如何做到持续领跑国内乘用车行业的？在外界看来，这确实不符合常规逻辑。但细究原因，就会发现一汽-大众目前所取得的业绩离不开其一直打造并完善的“百万辆营销体系”，正是这个体系让一汽-大众拥有了强大的抗风险能力及做专做强的资本。
据了解，针对目前竞争激烈的市场，一汽-大众制定了非常明确的营销思路，那就是在有新车时推新车，在没有新车时梳理体系，苦练内功。从做实营销体系，稳步推进网络发展，到通过创新的营销手段，打造品牌年轻化，强化用户沟通和体验式营销等各个方面强化体系能力。
选手少，冠军多
从大众品牌在各个细分市场的实际销量表现看，一汽-大众算是第一阵营主流合资车企当中，（参赛）选手少，（销量）冠军多的典型。
2014年以来，得益于在诸多细分市场的深挖，虽然没有全新车型的推出，一汽-大众在上半年依然取得了不俗成绩，而其中最明显的表现就是旗下多款车型销量都位居所在细分市场前列。
其中，新捷达月销量已经迈上2.6万辆的台阶，名列细分市场第一；速腾每月销量在2.5万辆以上，自上市以来，一直保持在A 级细分市场第一名；A 级两厢车标杆全新高尔夫自去年12月份上市即热销，目前月销量已达1.6万辆，居细分市场第一位；迈腾公商务车的形象开始深入人心，月销量稳定在1.8万辆的水平，多次稳居B级车市场前列，成为名符其实的B级车领导者品牌。同时，宝来、CC两款产品同样位居细分市场前列。
这 样的数据也许就叫全线飘红，并完美契合了“木桶原理”的内涵：只要没有短板，肯定不会比别人差，而每一块拼板都比别人高，那就肯定是绩优生了。而正是在产 品布局上牢牢占据了主流的A级市场和B级市场的塔尖位置，这就减缓了一汽-大众产品线覆盖率远低于竞争对手所带来的影响。
当然，产品的良 好表现只是结果，一汽-大众能够使每一款产品都取得这样优异的成绩离不开其完善的营销体系。为了克服产能资源严重不足的挑战，一汽-大众销售公司目前在做 的一件重要的工作就是：通过科学管理经销商库存，消除长库龄车，提升物流效率，从而赢得客户的信赖，最大限度抢占市场的份额。
加码年轻化营销抓住市场大势
近 年来，一汽-大众旗下的大众品牌在国内市场的表现可谓是一路高歌。与此同时，通过加码年轻化营销，大众品牌在品牌形象和品牌建设上，也取得了新的进展。据 第三方市场调研机构J.D.Power最新调研结果揭示，一汽-大众旗下大众品牌的影响力，仍然位居量产品牌第一名。
过去这些年，大众品牌在中国市场经历了从“信任”到“认同”的过程，目前，大众品牌正步入从用户“认同”到用户“挚爱”的关键阶段。
而要实现上述目标，一汽-大众有必要通过更多针对目标客户群，尤其是日渐壮大的年轻客户量身定制的一系列营销措施来触动用户心灵，实现用户对大众品牌的“挚爱”。而近年来，伴随着全新产品的陆续更新换代，大众品牌各款产品的定位更加明晰，品牌形象也趋向年轻化。
以 去年3月推出的全新捷达为例，该款产品设计之初就锁定更年轻的消费群体，全新捷达的第一支电视广告，就以不同以往的、年轻化的风格与表现方式，吸引了广大 年轻群体的注意，一度成为自媒体传播的热点。随后，为捷达量身定做的微电影《硬币》，用一个美好的爱情故事，生动地诠释了捷达品牌“选择”与“责任”的内 涵，赢得了网友喜爱。
同 时，针对用户年轻化这一现状，近几年大众品牌也一直在尝试营销方式的不断创新，继去年在全国推广了“驾享营”、“捷达梦想婚礼”、“微电影”、“不插电音 乐会”后，今年以来一汽-大众又陆续开展了全新高尔夫“Theone梦想”征集、出战CRC拉力赛、“众乐汇”校园音乐会等一系列新颖、吸引眼球的活 动，很好地实现了与消费者的近距离互动。
而在产品方面，为了吸引更多年轻顾客的青睐，大众品牌通过“双线”产品布局（每个系列产品推出高 性能车型）、在传统燃油车基础上推出蓝驱产品、衍生车型等，满足更多用户个性化需求。除了今年4月份上市的宝来运动版，在年底，大众品牌还将推出捷达的运 动版，拓宽捷达产品线和目标用户群。
通过实施一系列贴近年轻用户的营销策略，一汽-大众旗下的大众品牌已经让消费者感受到了更年轻、更运 动的品牌形象。而在营销创新上，一汽-大众也没有止步。据了解，一汽-大众接下来还将通过更多专门针对年轻客户的数字化营销举措，包括线下活动配合数字化 营销，来为大众品牌培养更多年轻粉丝，从而实现与市场大势的对接。
