Mudd:通过二手车和汽车金融发展终生客户
【编者按】2014年1月25日，由中国汽车流通协会、搜狐汽车联合主办，美国汽车流通协会（NADA）特别支持的“首届汽车经销商海外论坛——北美峰会”在美举行。本次峰会以“融合与创新”为主题，汇聚近百位国内外汽车流通领域翘楚参会。这是中国汽车流通业开始走向国际舞台的标志， 也是我国汽车流通业精英努力实现“引进来”和“走出去”战略的破冰之举。
Mudd Global创始人兼CEO Rob Mudd Bio在本次峰会上致辞，以下为发言实录。
感谢沈会长邀请我参加本次会议并做演讲，我10月份在成都做了一个演讲，很高兴再次回到经销商论坛，我知道下面大家也会讨论二手车，其实我今天下午也会在我们的会议中心去谈经销商如何更好的销售厂商认证的二手车，大家可以把我们的活动网址抄一下，看一下我们活动的相关内容。跟大家介绍一下我们公司，这是我们的家族企业，我们已经有32年的经验，帮助经销商让自己的广告预算用在刀刃上。前面一些专家讨论一些汽车行业里面的挑战和问题，我们发现在美国有这些问题，我前段时间去了莫斯科，发现俄罗斯也有相关的问题。虽然有挑战，但我们有很多的机会能够去应对这些问题改善我们的战略。我们用现在的这种技术和分析水平能够让让中国的经销商很快超过美国，因为中国经销商可以学习美国的一些经验教训，避免重复美国经销商走过的一些弯路，这样就能够实现快速发展。
如何和客户建立联系
我首先谈一谈如何和客户建立联系，其实如果现在看一下广告的话，前面大家提到，广告不光是要有汽车制造商的品牌介绍，如何能够在营销的时候介绍到你自己经销商的品牌？如果我们卖的是同一系列的车，比如假设这里有80家卖奥迪的经销商，那你如何能够把一家店的奥迪A8和另外一家店的奥迪A8区分开，产品是没有区别的，区别的是经销商、是营销人员、是服务、是提供服务的企业。通过充分利用我们现在的技术，我们可以把品牌传播和经销商吸引消费者的一些实际行动进行结合，也就是说不光宣传品牌，而且要宣传经销商，要让消费者来实际尝试我们的经销商。
这就是我们三个层次的内容，不光是品牌信息通过广告进行营销传播，而且要有经销商的信息和让消费者行动的信息。目前，有93%想买车的人会先上网去研究一下，然后我们可以看到他们会看很多的网站，我们要做的就是充分利用视频的力量，我们要用视频去介绍你的故事，让消费者感兴趣的故事。
你可以去依赖所谓的定价工具，但是这个其实是没有底的，因为大家都是可以降价的。我们在美国认为在网上你要用一个视频信息来实现这种区别经营。我们看一下消费者购买路径这个概念，我介绍一下每天如何和经销商进行这种衡量，其实我们有各种各样的分析系统可以去衡量，衡量不同的KPI指标。就是说你去卖广告或者你做营销的时候一定要保证能够吸引真正的消费者进你的店里面去买车。
大家现在看到的是2011年—2012年汽车经销商广告的支出情况，我们可以看到他们在平面广告方面其实投入没有那么大，大部分投入都在网络上。网上和平面广告有一个共同点，就是你放到网上别人至少能够找到你的网站，你需要找到某一些方式能够让你的品牌网站让用户知道。此外，你这个网站一定要和其它的竞争者不一样，要有自己独特的故事。现在，我们的广告是电视上比较多，新闻、广播比较多，报纸的投资不是特别多。我们如何能够保证网络营销的时候人们能够上你的网站？我们需要在网站上让人们对我们的内容非常感兴趣，所以我们要有很好的在线营销策略。从2008年—2012年的广告推广形式来看，在线推广活动增长非常高，通过E-mail推广也出现很高的增长。
现在很多经销商管理系统里面有足够的数据，你需要去充分利用这些数据库，然后了解如何能够准确的实现电子邮件营销，对现有的客户数据库进行很好的使用。现在在美国车辆的平均年龄是11.4年，而十年前这个数据只有5.7年。在这十年里面有什么变化？本田推出了所谓的十年或者十万英里的产品质保，这就使得整个行业出现了颠覆性的变化。因为本田如果推了这么长时间的质量保证，就使得大家使用车的平均年龄延长了。
大家都知道在美国你想要开车一定要有驾驶执照，我们可以看到在美国现在总共有驾驶执照的人非常多，问题是真正开车的人数并不一定比拥有执照的人多，我们要做的就是推广常租车的概念，要推厂商认证的二手车。我们还需要鼓励消费者车辆不要使用那么长时间，要及时换车。
对于中国市场，汽车的销售不能不重视，新车销售仍然要抓住。在美国我们有一个拍卖系统，当这个车被卖给经销商以后有一些车会放到公开市场进行拍卖。不过，如果供给过量，这种拍卖就会带来价格的贬值或者下降。我们认二手车不应该放到拍卖市场，而是应该由OEM厂商进行二手车认证，以厂商认证二手车的方式把它卖掉。现在这些车在中国、美国生产的质量差不多，如果是美国一辆车的平均年龄是11.4年的话，中国这个数字也应该是差不多的。中国若不解决我刚才说的这个问题，二手车市场就会对于新车的经销商带来很大的问题和挑战。在美国我们根据对客户的了解发现，83%的消费者会去用汽车金融产品。很多的贷款长达60个月，也就是五年，在美国我们发现平均下来每27个月消费者就想换一辆车，不过这些消费者他们要还60个月的贷款，所以这些消费者要想27个月内换一辆车肯定不能再回到原来的经销商那边去买车，因为有60个月的贷款。因此，他们只能去另外一家经销商解决汽车金融的贷款，然后买车，这样的话原来那家经销商就失去了客户，也很难给客户提供售后服务。
本田做了一件很不错的事，之前我说过它给大家提供了十年质保，现在本田在二手车方面做了很多的工作，它的二手车交易量是新车的三倍。
我在NADA做厂商认证的二手车项目时发现，本田能够保证二手车可以保持比较好的价格，而且让消费者能够在24到27个月之内换车或者两到三年之内就能够换车，前提是他必须要去同一家经销商，也就是说你要保证他买了一辆车，两三年以后他会再回到你这里，从你这里买一辆新车。这个对于经销商来的好处是你会知道在他买车的这两三年里面车辆的维修情况，然后你把旧车拿回来就可以以非常好的价格在二手车市场上再卖出去。这是非常好的做法，而且我们可以面对市场上1%的那些可以直接付现金的人。
我们知道买车的客户中大部分是中产阶级，如果给中产阶级比较好的汽车金融方式，让他从你这里买完新车以后用了一年两年再回到你这里把自己的车卖掉，买新车。经销商可以向他们提供各种各样固定的服务，这样就可以不断把新车卖出去并保留住你的客户，而且你也可以获得非常好的二手车车源，我们认为这是比较好的模式之一。如果在中国采用这种方式，也可以避免走美国的弯路，包括过量的供应或者很难留住客户这些问题。我们需要有一个很好的金融模型，保证消费者能够通过这种换车的过程获利，通过这种方式使这些消费者会成为终生客户。
怎样通过媒介“讲故事”
我之前讲的是我看到的市场现状。大家刚刚谈到的内容，我认为是很正确的。我们做市场营销要做很多事情：第一，要知道市场是什么。几年前，我们的经济出了问题，将近3500家经销商破产。现在没有如此大的市场竞争，对利润率的挤压也没那么大，我们首要要做的是了解我们需要有什么样的市场和竞争者，我们可以从他们手里抢到市场份额。另外，我们要知道该用什么样的媒介去“讲故事”，让消费者来到我们的经销商店里。
现在的媒介和互联网刚出现的时候不太一样，我们有各种各样的媒介。在美国，很多人使用新媒体，其实我们也可以用传统媒体来鼓励人们上我们的网站，然后在网站上放定制的视频。这样的视频能够让你区别于其他经销商。其实产品都是一样的，但经销商店里的人员是不一样的。不同经销商门店人员的专业程度不一样，给客户提供的服务也不一样。我们知道在卖车的时候，最好不要不断降价，而应该构建价值。只要给员工提供合适的培训，我们的销售人员就能给消费者带来实实在在的好处。消费者买车的时候很紧张、很害怕，如果销售人员有足够的培训，了解整个销售过程，那会给消费者带来价值。
美国有销售五步骤：第一是打招呼，第二是介绍资质，第三带消费者试驾，第四管理人员，是他们学会跟客户打交道，第五是成交，也就是在财务部把交易做完。关于这个我要谈很多。
我们不光要在营销的时候把讯息传出去，而且要保证有足够的效果。怎么去衡量这个效果？首先，要看你的讯息好不好。你可以选两个信息，分成几个部分，来看哪个讯息在市场传播的效果会更好。我们也会在美国用不同的优化方式，比如桶状优化方式或者跨部门、跨功能的优化，还有过去的一些累计性的优化方式。关于跨功能、跨部门的优化方式，我们会去看有多少消费者上了这个网站，并且真正到经销商门店买车。我们也会看通过广告，经销商多出的利润有哪些。我们把利润增长除以广告投资，这样就能知道广告的收益是怎么样的，可以帮助经销商增加利润，提高市场份额。另外，我们还会做流程表，通过它让经销商知道做哪些行为对销售业绩比较好。现在大家看到我们过去采用的媒体，比如说给电视、广播、互联网和报纸，他们有不同的讯息和广告，这样会把不同的渠道区隔开。
现在我们已经不这么做了，而是去不断了解消费者如何使用各种媒介。假设一个经销商去年卖了六万辆车，我们会对品牌做调查，会去询问车主的性别、年龄、看哪些媒体、会不会看电视广告或者收听广播，如果有又是什么样的频道和节目。这方面的调查我们已经做了十几万个，消费者给了我们非常全面的反馈。
通过这些调查，我们可以了解经销商的目标消费者通常用什么样的媒体，那么你在投放广告的时候就可以保证在合适的时候向合适的受众传出合适的讯息，保证他们能够到门店成为你的消费者，而且知道如何让他们成为你的忠实客户。我们把不同的媒体渠道进行整合形成新的媒体使用方式，通过研究会发现，各种媒体广告都有机会让消费者来到经销商网站，之后可以通过网站数据追踪消费者的行为。
过去美国有很多促销活动，经销商会在每个月最后两个星期做大量促销。但现在我们每天都在做广告，广告预算不变，但购买广告的方式和内容太一样。因为我们有新的衡量指标，它保证经销商每天把信息传递出去，让消费者登陆经销商网站，了解产品讯息。
另外，我们应该如何使用视频来卖更多的车？给大家举一个例子。在每个媒介上花多少钱，这个渠道给经销商带来了多少到店消费人数，通过这些我们可以算出每个时期到店客户所花费的广告成本是多少，成交率是多少。通过这些KPI，我们可以做改进工作。如果能够努力提高媒体的资金使用效率，就可以去在指标上体现出来。我们还可以根据市场来改变传递的信息，分析每天面临的机会和效益好坏的原因。
还要去分析一年中最有效的活动是什么，这个活动卖了多少辆车，每周进行一个排名，一年52周的数据都要分析。有时候经销商不知道哪些信息对消费者影响最大，通过这种效果排名就可以得到结果。我们有能力去追踪，我们能知道发了多少E—mail，有多少人看了这个E—mail，多少人看了我们的视频广告，多少人到店和购买。
前面很多人谈到，想在市场上成功要有很好的培训。我们在上海有一个分支机构，和美国顶级的经销商培训机构进行合作，这个机构在美国有很多培训基地。如果大家想留住客户，销售员要知道如何做，这牵扯到一些非常专业的知识。通过我们的专业知识，你可以保证避免走弯路，不会重蹈美国经销商的覆辙。
希望跟大家有更多的合作，谢谢倾听。
